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《芳草園》全盤推廣策略報(bào)告
作者：余成濤 時(shí)間：2007-2-11 字體：[大] [中] [小]
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（一）目標(biāo)消費(fèi)群的圈定
芳草園作為XX市中高檔的商品房，具有投資和自住的雙重價(jià)值。因?yàn)榉疾輬@所處的XX幸福體育中心版塊，可以說已經(jīng)是XX金融和經(jīng)濟(jì)的新中心，集中了最高檔的寫字樓和娛樂設(shè)施，相應(yīng)帶動(dòng)對(duì)周邊住宅的需求，使得幸福北路的商品房租賃市場一直相當(dāng)活躍，具有豐厚的投資價(jià)值。
傳統(tǒng)XX的豪宅，單位面積主要在120平方米以上，以每平方米5000元來計(jì)算，總價(jià)往往超過60萬，能夠購買的人群相當(dāng)有限，主要以商人為主。而此部分買家經(jīng)過多年的市場消化，存量已經(jīng)不大，如果再以此類買家為主要消費(fèi)群體，則必然面臨激烈的市場競爭。
經(jīng)過詳細(xì)的市場調(diào)查，芳草園發(fā)現(xiàn)，幸福區(qū)置業(yè)者年齡層比老城區(qū)置業(yè)者要小5--10歲，同時(shí)還有不少外地來XX發(fā)展的年輕高收入階層。芳草園認(rèn)為，中高收入的白領(lǐng)和金領(lǐng)人士將成為項(xiàng)目的主要潛在消費(fèi)對(duì)象，他們年齡在28--40歲之間，個(gè)人月收入在4000元以上，具有很強(qiáng)的月供能力，家庭結(jié)構(gòu)以三口之家為主，但家庭積蓄不會(huì)很多。他們所需要的房子是離上班地點(diǎn)不遠(yuǎn)，有較高的綜合質(zhì)素，戶型面積以兩房兩廳和小型三房二廳為主，同時(shí)，房子要具有較好的保值和升值能力。
在明確了主力消費(fèi)群之后，芳草園開始展開系列化的營銷和推廣工作。
（二）形象包裝
幸福北路綠色環(huán)保社區(qū)是項(xiàng)目的市場定位，它清楚說明了項(xiàng)目所處的位置和基本狀況，但是它不是一句廣告語，同時(shí)，也沒有賦予項(xiàng)目鮮明的形象。
芳草園所針對(duì)的消費(fèi)群與傳統(tǒng)的購房者的區(qū)別是明顯的，他們有自己的生活方式，作為項(xiàng)目的形象包裝，要與他們的生活理想和生活觀念相吻合，才能起到事半功倍的作用。
在這樣的背景下，“我輕松。我快樂”的廣告語應(yīng)運(yùn)而出，輕松和快樂也隨之成為項(xiàng)目的主要形象包裝方向。對(duì)于都市生活的年輕人來說，生活緊張，工作壓力大，回到家中渴望的是輕松自如的生活方式，他們不想活得太累，他們也不想承受太重的負(fù)擔(dān)，他們只是想回到一個(gè)讓自己感覺輕松而快樂的家里。
具體來說，芳草園的輕松和快樂體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：
1．因?yàn)榈乩砦恢玫谋憷�，買家在下班后可以很快的回到家里，不用在路上花費(fèi)太多的時(shí)間，此為輕松之一；
2．因?yàn)榭傮w規(guī)劃的卓越，8000 平方的大花園讓住戶有回歸自然之感，雙會(huì)所可以讓你徹底放松，此為輕松之二；
3．因?yàn)闃莾r(jià)的優(yōu)惠，芳草園以超低的價(jià)格發(fā)售，讓更多的買家能夠擁有高質(zhì)素的物業(yè)，此為輕松之三。
“我輕松，我快樂”此廣告語具有年輕人喜歡的語感，又具有清晰的承諾，所以一經(jīng)推出，馬上在市場上引起了強(qiáng)烈的反響。
（三）定價(jià)策略
芳草園周邊的樓價(jià)，每平方米最貴的均價(jià)在6000 元以上，最低的也有4000元，這些發(fā)展商滿足于每個(gè)月十幾套的成交量，追求單位面積的利潤。而芳草園發(fā)展商認(rèn)為，最重要的是總體利潤，而總體利潤的關(guān)鍵在于銷售速度。經(jīng)過詳細(xì)的論證和計(jì)算，芳草園決定以均價(jià)每平方米 3000元推出市場，最低價(jià)僅為 2500元，比周圍樓價(jià)低 30％。芳草園認(rèn)為，以這樣的樓價(jià)推出這樣質(zhì)素的房子，銷售速度一定可以提高很多倍，同時(shí)可以節(jié)約大量的推廣費(fèi)用，還可以避免未知的風(fēng)險(xiǎn)。
時(shí)間證明，芳草園的定價(jià)策略是非常成功的，芳草園推出之時(shí)，周邊樓盤的銷售仍然供不應(yīng)求的情況。而最終，周邊的發(fā)展商只能選擇降價(jià)的出路，與芳草園火爆的銷售開成鮮明的對(duì)比，但早知如此，又何必當(dāng)初呢？
（四）現(xiàn)場包裝
芳草園不因?yàn)槭蹆r(jià)的優(yōu)勢(shì)而忽略每一個(gè)細(xì)節(jié)，發(fā)展商清楚知道目標(biāo)買家雖然會(huì)受到價(jià)格的影響，但樓宇的質(zhì)素仍然是第一位的。
所以，芳草園堅(jiān)持在做好現(xiàn)場包裝之后再推出市場，務(wù)求給買家營造完美的心理感受，形成心理價(jià)格與實(shí)際價(jià)格的巨大落差。芳草園的售樓都是很有特色的，整體上以現(xiàn)代時(shí)尚為主要風(fēng)格，通過色塊、布幅等元素，形成簡略、干凈、清爽的感受。
最讓人驚喜的是，芳草園在第一次公開發(fā)售之前先做好了一半的中心花園，這樣來參觀的人對(duì)芳草園本來的生活就不再是一種想象，而是一種真真切切的感受，對(duì)銷售產(chǎn)生巨大的推動(dòng)力。
（五）投放策略
芳草園認(rèn)為，房地產(chǎn)項(xiàng)目最重要的是速度，不應(yīng)該打持久戰(zhàn)。芳草園希望的效果是每一次推出的單位都快速售罄，樣不僅回籠資金快，同時(shí)市場上留下旺銷、供不應(yīng)求的感受。
所以，芳草園的廣告投放策略是平時(shí)不做廣告，只在展銷會(huì)時(shí)做廣告，不浪費(fèi)一分錢。但一旦做廣告，則成為此段時(shí)間XX樓市的焦點(diǎn)和明星項(xiàng)目，以轟轟烈烈的廣告力度，以非同一般的廣告創(chuàng)意，結(jié)合完美的現(xiàn)場和富有競爭力的樓價(jià)，芳草園的產(chǎn)品力與形象力達(dá)到高度的和諧統(tǒng)一，產(chǎn)生強(qiáng)大的銷售力。
從概念時(shí)代到影像時(shí)代
第一次推廣運(yùn)動(dòng)
好的想法還要有好的設(shè)計(jì)。
一個(gè)成功的廣告不僅要將項(xiàng)目特色表達(dá)出來，更重要的是要恰當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)，要脫穎而出，吸引受眾的視覺！
房地產(chǎn)廣告進(jìn)入一個(gè)影像的時(shí)代。
原先的報(bào)紙廣告版面比較少，一張8開的報(bào)紙就可以把所有的內(nèi)容囊括進(jìn)去，原來是叫“看廣告”，可以從容地“看”，因?yàn)槟菚r(shí)版面少，房地產(chǎn)廣告也少�，F(xiàn)在則叫“翻廣告”，特別是周末的報(bào)紙．幾十個(gè)版面“嘩嘩嘩嘩”地翻過去全是房地產(chǎn)廣告，只有在看到一點(diǎn)新鮮的才會(huì)停留下來看幾眼，否則就全都光榮犧牲。因?yàn)榉康禺a(chǎn)廣告大多，而且全是一個(gè)勁地展現(xiàn)自己的樓盤有多靚，園林有多大，綠化率有多高，報(bào)紙廣告的同質(zhì)化非常嚴(yán)重。
臺(tái)灣廣告界有個(gè)說法，叫原先報(bào)紙廣告是文案時(shí)代，那肘候廣告行業(yè)出名的都是一些文案，比如說什么拉斯克、霍普金斯、奧格威、李?yuàn)W貝納等全是文案。那個(gè)時(shí)候一個(gè)小組大多是由文案指導(dǎo)負(fù)責(zé)，而現(xiàn)在則進(jìn)入影像時(shí)代，小組里負(fù)責(zé)的是藝術(shù)指導(dǎo)，或叫美術(shù)指導(dǎo)。所以，在廣告表現(xiàn)上影像，也就是美術(shù)的作用非常關(guān)鍵。從凌峻這么多年房地產(chǎn)策劃推廣的實(shí)踐來看，房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)大致有以下三個(gè)重要階段：
（－）口號(hào)時(shí)代
在房地產(chǎn)市場的早期，項(xiàng)目比較少，消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)也不大成熟，購房的經(jīng)驗(yàn)也缺乏，這時(shí)候的房地產(chǎn)項(xiàng)目往往只需要通過一兩個(gè)比較明顯的特點(diǎn)，就能夠?qū)崿F(xiàn)順利銷售。作為主要傳播工具的廣告宣傳，其目的是傳達(dá)項(xiàng)目的主要特點(diǎn)，這時(shí)候的廣告往往以叫喧為主，注重廣告的標(biāo)題和廣告口號(hào)，直截了當(dāng)?shù)暮俺鲰?xiàng)目的最主要特色，往往是地段和價(jià)格，就能夠產(chǎn)生很好的效果。
（二）概念時(shí)代
概念時(shí)代的最主要特征是項(xiàng)目開始注重包裝，通過包裝讓項(xiàng)目在市場上實(shí)現(xiàn)差異化行銷，最開始的包裝僅僅是一種形式上的，比如，有一兩個(gè)歐式雕塑就叫做歐陸文化社區(qū)等等。到了后期，發(fā)展商開始在產(chǎn)品的構(gòu)思上和各種細(xì)節(jié)上下功夫，概念時(shí)代發(fā)展到高潮。
相應(yīng)的，廣告的功能除了傳遞信息以外，還開始為美化樓金的形象，為讓受眾對(duì)項(xiàng)目留下更深刻的印象發(fā)揮作用。常見的方法是給項(xiàng)目找一個(gè)說法，然后圍繞這個(gè)說法展開系列性廣告宣傳。相對(duì)而言，市場上有好的概念的房地產(chǎn)項(xiàng)目并不多，廣告往往會(huì)直截了當(dāng)?shù)陌秧?xiàng)目的概念講出來，配合一些效果圖和實(shí)景圖片，這是概念時(shí)代初期最常用的廣告策略。
（三）影像時(shí)代
影像時(shí)代是概念時(shí)代的深化，而不是否定。在此時(shí)代，發(fā)展商不可能單靠某一個(gè)概念就能夠稱雄市場，項(xiàng)目必須首先在綜合質(zhì)素上有良好的表現(xiàn)，才會(huì)有足夠的市場認(rèn)同。隨著市場發(fā)展的成熟和發(fā)展商水平的不斷提高，產(chǎn)品越來越出現(xiàn)同質(zhì)化，對(duì)于廣告來講，不僅要表達(dá)項(xiàng)目的實(shí)際價(jià)值，同肘還要塑造項(xiàng)目的附加價(jià)值。同時(shí)，隨著市場推出的樓盤越來越多，房地產(chǎn)廣告也越來越多，如何從眾多的廣告中抓住視覺也成為一個(gè)非常重要的課題。以凌峻的心得和體會(huì)，我們認(rèn)為最好的房地產(chǎn)廣告表現(xiàn)策略是根據(jù)每一個(gè)階段的推廣主題和核心概念，選擇富有創(chuàng)意和感染力的視覺形式來進(jìn)行傳達(dá)，力求創(chuàng)造更鮮明的項(xiàng)目印象，并在表現(xiàn)風(fēng)格和語言上與目標(biāo)群體實(shí)現(xiàn)充分的共鳴。
說到芳草園第一次推廣活動(dòng)的廣告創(chuàng)意，必須先說一說芳草園的基礎(chǔ)視覺形象——一片葉子。
事實(shí)上，芳草園的名稱、定位和項(xiàng)目標(biāo)志是非常統(tǒng)一協(xié)調(diào)的，圍繞超大規(guī)模環(huán)保社區(qū)和幸福北路清新地帶的核心概念，芳草園的視覺形象恰到好處。不僅如此，在售樓部的整體設(shè)計(jì)上面，葉子也多次反復(fù)運(yùn)用，強(qiáng)化了整體項(xiàng)目的統(tǒng)一性。
既然葉子可以做為項(xiàng)目的標(biāo)志，那么，是否可以成為項(xiàng)目首次推廣的主要視覺形象呢？我們認(rèn)為也是可行的，對(duì)于首次推廣來講，是把項(xiàng)目的最主要的優(yōu)勢(shì)和核心賣點(diǎn)作為傳播的重點(diǎn)，為了產(chǎn)生明確的市場認(rèn)識(shí)，也為了明確區(qū)分競爭樓盤的
廣告表現(xiàn)，葉子也就順理成章的成為首次推廣的主要?jiǎng)?chuàng)意元素。
第一次綠葉篇的廣告就是在這樣的情況下出街的，甫一推出便反應(yīng)良好，現(xiàn)場人頭涌涌，大家都想來看看這么好的一個(gè)叫做芳草園的樓企，居然在幸福北路這樣一個(gè)黃金地段，擁有廣闊的綠化和與眾不同的舒適生活，芳草園，以“超大規(guī)模綠色環(huán)保社區(qū)”為推廣主題，將幸福北的新生活展現(xiàn)在人們眼前，引起了追求清新自然的人們的熱烈追捧，同行同業(yè)人士也一片叫好。
隨后，我們又及時(shí)跟進(jìn)，又出了一期兩片葉子的廣告（表沂現(xiàn)場開放之意），加推一批單位，一樣賣得熱火朝天。
第二次推廣運(yùn)動(dòng)
芳草園在推出第二期的時(shí)候，情況又發(fā)生變化。一方面，人們對(duì)芳草園已有了一個(gè)基本的認(rèn)識(shí)。另外，當(dāng)肘隨著樓市的一片降價(jià)之聲，幸福的樓價(jià)也開始整體回落，芳草園的低價(jià)顯然也不再是明顯的優(yōu)勢(shì)。但當(dāng)時(shí)的工程有了重大進(jìn)展，外上面出來了，頂部已經(jīng)展現(xiàn)，芳草園新一輪的推廣運(yùn)動(dòng)在推廣背景發(fā)生變化的基礎(chǔ)上，需要重新審視，廣告的內(nèi)容也需要作一些相應(yīng)的調(diào)整。
一般的商品生產(chǎn)出來是不變的，比如一臺(tái)電視機(jī)、一臺(tái)電冰箱，無論過多少時(shí)候還是那樣?xùn)|西，但房地產(chǎn)不同，它從剛五項(xiàng)開始便一直處在變化之中。從打地基時(shí)，周邊還是一堆爛泥塘工地，到市政配套的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的冷熱，到封頂、小區(qū)綠化、內(nèi)部配套設(shè)施。每經(jīng)過一個(gè)變化，這個(gè)房地產(chǎn)的產(chǎn)品就不一樣，每個(gè)階段的不一樣，每個(gè)階段消費(fèi)者關(guān)心的內(nèi)容也會(huì)不一樣，所以每次會(huì)有不同的風(fēng)格，那么廣告也要依據(jù)消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)而進(jìn)行調(diào)整。
芳草園第一期廣告以“超大規(guī)模綠化環(huán)保社區(qū)”為主題，以一片大的綠葉作為表現(xiàn)形式推出。那么到了第二期，該以一個(gè)什么樣的概念推出，就成了一個(gè)十分重要的問題。
經(jīng)過認(rèn)真的思考和反復(fù)的斟酌，我們確定了芳草園第二期的推廣概念是豐收。豐收是指芳草園經(jīng)過發(fā)展商的精心雕琢，以及眾多買家的大力支持，加上現(xiàn)場的完善以及產(chǎn)品的逐漸成熟，芳草園實(shí)現(xiàn)了豐收。因?yàn)檫@樣的豐收，芳草園要感謝社會(huì)，感謝買家，所以才有了第二期的推廣運(yùn)動(dòng)。
概念出來了，但要大家接受這個(gè)創(chuàng)意不是一件容易的事。因?yàn)檫@種概念如果處理不好，就很容易變得老土，與城市人的心理有較大的距離。所以，所以創(chuàng)意上要特別一些，版面也要大一些，甚至是一些特別的版面，比如豎二分之一版，在表現(xiàn)形式上還可以再與眾不同一些。比如不一定用現(xiàn)樓照片，甚至可以用版畫的形式。在執(zhí)行的過程中，開頭我們的心中也沒底，因?yàn)楹苌儆腥藢ｉT為一次推廣活動(dòng)請(qǐng)人畫版畫的，也不知道版畫家會(huì)如何理解我們的創(chuàng)意，更不知道版畫家怎么理解豐收的概念那會(huì)是什么效果呢？
耽心歸耽心，但后來的事實(shí)證明：正是這些效果給人以第一沖擊。而且在實(shí)際上，版畫家畫出來的東西卻愈發(fā)精彩7。因?yàn)榧尤?版面者的創(chuàng)造進(jìn)去，原創(chuàng)更有生命力的，保證了這次推廣運(yùn)動(dòng)又取得了巨大的成功。
不用實(shí)景實(shí)現(xiàn)樓，打破房地廣告靚圖靚照打天下的原則，這在XX房地產(chǎn)界算是一大奇事，采用原創(chuàng)性的版畫作品，表現(xiàn)7個(gè)案的精神和發(fā)展商務(wù)實(shí)的態(tài)度，這種“土氣”恰好可作為發(fā)展商務(wù)實(shí)的原則，不虛不浮結(jié)合得恰到好處，反而顯得不上，而是厚實(shí)、踏實(shí)、穩(wěn)重、誠懇，也不失生動(dòng)，整套廣告八幅作品，前后呼應(yīng)又獨(dú)立成篇，是報(bào)紙廣告組合極為出色的個(gè)案之一，同時(shí)也成功樹立了芳草園的品牌。芳草園系列廣告不僅獲得巨大的銷售成功，也在XX及全國多個(gè)廣告評(píng)獎(jiǎng)中獲得極高榮譽(yù)。
對(duì)于這款廣告來說，文案很重要。因?yàn)樵鯓影沿S收的概念演繹好，同時(shí)又把芳草園的信息充實(shí)到文案中去。房地產(chǎn)的文案要實(shí)在，每一點(diǎn)都要落到實(shí)處，盡可能避免大虛。這樣，火候的拿捏很重要，要體會(huì)消費(fèi)者的心理。房地產(chǎn)的文案與其它產(chǎn)品的文案不完全一樣，語調(diào)要大氣、平實(shí)、從容、穩(wěn)健、內(nèi)容要豐富、自然等，尤其是要將主要的信息在平實(shí)的陳述中表現(xiàn)出來。因?yàn)橐憩F(xiàn)發(fā)展商的實(shí)力，一種大氣的“土”，要將其結(jié)合得恰到好處，最重要的是一定要人看得明白，把東西說清楚，還要有些煽動(dòng)力，不能光說大話，先增加買家的信任。
芳草園“豐收”系列平面創(chuàng)意闡釋
創(chuàng)意策略
現(xiàn)在的房地產(chǎn)廣告同質(zhì)化己經(jīng)非常嚴(yán)重，如果想要在鋪天蓋地的廣告版面中脫穎而出，必需采用與眾不同的概念和表現(xiàn)形式。
因?yàn)榉疾輬@經(jīng)過首期旺銷，好開頭已經(jīng)是成功的一半，如今眾自期待的談金頂樓業(yè)已脫穎而出，可以說是迎來了一個(gè)豐收季節(jié)，所以我們提出一個(gè)“豐收”的概念，通過豐收前播種、勞作、成長的歷程，和豐收時(shí)收獲、分享的喜悅，展現(xiàn)出發(fā)展商的整個(gè)開發(fā)歷程，表現(xiàn)芳草園踏踏實(shí)實(shí)地造房子，踏踏實(shí)實(shí)為買家著想和踏踏實(shí)實(shí)的銷售業(yè)績。而且用平實(shí)的語言表達(dá)提前封頂、業(yè)生加盟、頂部落成等等能令消費(fèi)者感受得到的具體信息來支持這個(gè)概念。
表現(xiàn)策略
結(jié)合芳草園的形象，我們用豎版，象一片葉子，豎、細(xì)、美觀，畫面采用類似于版畫的形式，整體表現(xiàn)比其他房地產(chǎn)廣告更能夠吸引讀者的注意力。
為了更好地結(jié)合本次展銷的全程、尤其是內(nèi)部認(rèn)購和公開發(fā)售兩個(gè)階段，我們把豐收概念從播種、勞作、成長、收獲、豐收、分享和盛況八個(gè)方面來演繹，其中前四款為內(nèi)部認(rèn)購，后四款為培育公開發(fā)售。
第三次推廣運(yùn)動(dòng)
“只剩下最后一套”
芳草園第三期的上市，所產(chǎn)生的直接效果就是將所有推出的樓盤賣得僅剩下一套，但售樓部的電話，卻還在一個(gè)接一個(gè)地響……
我們認(rèn)識(shí)三年
他向我第五次求婚，還有戒指
我不想輕易答應(yīng)
我想天長地久
他說他會(huì)永遠(yuǎn)愛我
他說要給我幸福的生活
他買了房子
他說我一定喜歡
那會(huì)是我們永遠(yuǎn)的家
我愛他
我相信他
你認(rèn)為這是詩嗎？不，這是一個(gè)內(nèi)心充滿幸福、渴望完美生活 的單身女人心靈的獨(dú)白，是幸福北路芳草園，以完美的生活空間，為你和心愛的人營造幸福的報(bào)紙廣告文案。
喜歡XX，喜歡到處走走
喜歡工作，不愿意活得太累
喜歡聰明的女孩，不想大早結(jié)婚
想擁有一個(gè)家
享受單身的自由
按自己的。c愿去生活
讓生命輕松、快樂
這便是喜歡芳草園的理由
我輕松，我快樂，做一個(gè)自由的男孩，選擇自己喜歡的生活和 工作，但只有芳草園，才能給人以實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的生活。
我們結(jié)婚40年
有兩個(gè)兒子兩個(gè)女兒
他們很聽話
舊屋拆遷，原本想回鄉(xiāng)下
孩子們卻看中了芳草園
說都市生活，心態(tài)更年輕
說環(huán)境很美很清靜
還說，不見到我們不放心
這一次，我們很聽話
因?yàn)�，我們也想他�?BR>想聽到孩子們叫“爺爺一奶奶”
這就是芳草園的廣告，其實(shí)我們不愿意說它是廣告。芳草園不
僅僅是給一個(gè)家，而是以完美的生活空間，為你和心愛的人營造幸福。
我是貪圖享受的女人
我是愛慕虛榮的男人
我愛名牌服裝我要購物
我要與眾不同
我要保持身材我要運(yùn)動(dòng)
我要非凡的外型豪華的大堂
我要看最新電影，聽新的歌
我要看到朋友羨慕的眼光
我要幸福的感覺
我要給她幸福的感覺
一對(duì)夫婦，哪有這么幸福的一唱一和，人們常說，不是冤家不聚
頭，可是你是我心愛的人，我給了你幸福的感覺，其實(shí)我也幸福，
忘記廣告吧，你是我心愛的人。
喜歡芳草園
全家的看法不相同
兒子最中意的是花園游泳池
妻子最滿意的是購物方便
30歲的女人扮靚要緊
時(shí)常出差的我
最看重的自然是物業(yè)管理
我們?cè)诘却?BR>等待著12月搬進(jìn)芳草園
等待著一個(gè)全新生活的開始
沒關(guān)系的，盡管一家三口的看法各不相同，但幸福的感覺卻是 一樣，只要芳草園能給我們幸福，還有什么是比這更重要的 呢？
懷孕的時(shí)候
我想，孩子來得太早了
現(xiàn)在；兒子四歲了
我慶幸，這生命中的禮物
一起草地嬉戲，一起夜晚看星
一起學(xué)習(xí)游泳，一起童心大發(fā)
在芳草園，有一個(gè)快樂的孩子
還有一個(gè)快樂的媽媽
這一生的幸福，就是有一個(gè)快樂的家，兒子 是我們生命的延續(xù)，在芳草園，我們還能變得和兒子一樣年輕，感謝芳草園讓我們年輕。
賺第一桶金
我買了一輛車
我持續(xù)不斷地努力
我有長遠(yuǎn)的目標(biāo)
我想擁有自己的事業(yè)
我結(jié)了婚
我買了房子
我想擁有一個(gè)家
我想給她幸福
穩(wěn)定的幸福
是啊！男人在外為7事業(yè)而奮斗，不就是想擁有一個(gè)美麗的家
么，幸福的生活當(dāng)然是與不和陌生的女孩約會(huì)有關(guān)，結(jié)婚，買了房子，穩(wěn)定的幸福就系在家中了。
我現(xiàn)在三代同堂
兒子買了新居
他要我跟他一起住
他說老年人更應(yīng)該享受
他說幸福的生活豐富
他預(yù)備了一個(gè)很大的房間
可以放下我?guī)资甑恼洳?BR>我為有這樣的兒子驕傲
我想健康、快樂地活畜
我想等到四世同堂的那一天
還有什么比這個(gè)人欣慰，芳草園僅僅給了你一間屋子，任
擁有了更多，老年的生活是該享受幸福的晚年生活，芳草已為你準(zhǔn)備。
女兒今年13歲
他有了自己的心事
我要她樸素些，她不愿意
她要我時(shí)髦些，我不愿意
我們要搬家了
她有一個(gè)自己的房間
她可以天天去游泳
她說我是天底下最好的父親
我不只想做好爸爸
我還想做她的好朋友
我愛她
做女兒的好爸爸，但更想做她的好朋友，心靈的真誠溝通讓人 感覺是那么美好。女J［越長越大，給他一個(gè)獨(dú)立的房間，快搬到芳草園了，父女之間會(huì)有更多美好的情感的交流。
幸福的家庭懂得關(guān)心。
關(guān)心每個(gè)家中成員的生活要求
幸福的家庭懂得珍惜
珍惜全家團(tuán)聚的來之不易
幸福的家庭懂得選擇
性好房子成為家庭和睦的基石
芳草園恭祝即將入伙的住戶
擁有健康、快樂、豐盛的人生
幸福的家庭都是相似的，幸福的家庭更懂得關(guān)心、珍惜與選擇，這都是因?yàn)橛辛朔疾輬@她給我們的太多太多，每個(gè)家庭都擁有了幸福的生活，芳草園這個(gè)大家庭，就會(huì)更加其樂融融，共享豐盛的人生。
芳草園第三期系列廣告，以“幸福的生活”為推廣主題，基本上沿襲上期的廣告表現(xiàn)風(fēng)格，以清新、現(xiàn)代、時(shí)尚的連環(huán)畫風(fēng)格形式，向人們展示芳草園幸福美好的生活。
在報(bào)紙廣告畫面同質(zhì)化，靚樓靚照包打天下的房地產(chǎn)廣告中，芳草園以令人耳目一新的連環(huán)畫風(fēng)格，以九種不同角色的心態(tài)，盡力詮釋人們對(duì)幸福家庭的美好追求，采用以人打動(dòng)人的獨(dú)特方式，實(shí)現(xiàn)芳草園所要表達(dá)的主題。讓人們?cè)谶@細(xì)膩，充滿感情的訴說中接受芳草園。
房地產(chǎn)廣告圖片象其它類型的照片一樣，內(nèi)涵越大，它的外延就越小，內(nèi)涵越小，它的外延就越大。芳草園采用手繪連環(huán)畫的圖片，本身的內(nèi)涵很小，但卻極大地外延了它的聯(lián)想空間，讓人們產(chǎn)生對(duì)芳草園的無盡還想。同時(shí)，又可以眾多的房地產(chǎn)廣告中脫穎而出，快速吸引人們的視線，達(dá)到廣告宣傳的效應(yīng)與目的。
在三期推廣的過程中，為了在更大程度上配合樓盤銷售，我們又特別制作了創(chuàng)意深涵的樓書，同時(shí)以大幅夾報(bào)的形式，配合一系列推廣活動(dòng)的開展，全方位建立芳草園的品牌形象，達(dá)到芳草園的持續(xù)旺銷，體現(xiàn)了樓盤推廣手法的精準(zhǔn)策略與操盤手法的嫻熟。
芳草園三次成功的推廣，鵬P策略的忠實(shí)實(shí)施，奠定了芳草園在XX樓盤中的明星地位，也是我們?cè)诒姸嗟臉墙疬^程中獨(dú)具魁力的典型個(gè)案。
不算閑話，芳草園USF階段論
“我樓上的一廳一房，廚廁皆全，干凈明亮，在臥房，推開窗，可以看到泰晤士河最美的一段，欲租請(qǐng)致電：1234567”。
這是1895年倫敦的莫里斯太太為出租樓上的一套房間所擬的一則出租廣告，結(jié)果，她很快就能以很好的價(jià)格租出了房子。
這個(gè)廣告可能是有史以來第一個(gè)房地產(chǎn)廣告，廣告的文案樸實(shí)無華、聰明的莫里斯太太為她的房間找出了最“獨(dú)特”的賣點(diǎn)。“推開窗，可以看到泰晤士河最美的一段”，這么誘人的房子，有什么理由不能租到一個(gè)好價(jià)錢呢？
在二十世紀(jì)五十年代，美國廣告大師MR.ROSSER REEVES總結(jié)出了他多年來的廣告創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)造性地提出了一個(gè)劃時(shí)代的廣告策略理論—-USP（UNIOUESELLING PROPOSION），這就是全球首名的“獨(dú)特銷售主張”。 USP策略包括了
兩個(gè)最基本的內(nèi)容：
1．每一個(gè)廣告都要向消費(fèi)者傳遞一個(gè)清晰的消費(fèi)利益主張（PROPOSITION）；
2．每個(gè)主張都必須是獨(dú)特點(diǎn)（UNIQUE），其它品牌無法提供或還沒有使用過。其中，尋找產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特是U如策略的根本。USP理論自面世以來，一直備
受世界各地的廣告從業(yè)人員推崇，為7在競爭中求勝，廣告公司和企業(yè)都在挖空心思，窮為尋求產(chǎn)品或服務(wù)獨(dú)一無二的特征，向消費(fèi)者提供差異化的利益訴求，務(wù)求在競爭中超越對(duì)手。
USP使無數(shù)產(chǎn)品從平庸走向輝煌，對(duì)整個(gè)廣告界，營銷界和企業(yè)界都有深遠(yuǎn)影響，成為現(xiàn)代廣告創(chuàng)作的寶典之一。
USF理論雖然為許多企業(yè)帶來7巨大的成功，但在我國房地產(chǎn)營銷界，卻有相當(dāng)一部分房地產(chǎn)人士不重視挖掘USP，他們認(rèn)為，房地產(chǎn)產(chǎn)品是同質(zhì)化水平極高的商品，由于現(xiàn)在專業(yè)化分工、市場透明度高、信息交流便利、彼此的專業(yè)技術(shù)水平差距不大，從房地產(chǎn)的開發(fā)建設(shè)階段創(chuàng)物業(yè)管理階段，不同的發(fā)展商在商品房的規(guī)劃布局一戶型設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)、建筑材料、施工機(jī)械、施工技術(shù)、裝修標(biāo)準(zhǔn)、工程監(jiān)理和物業(yè)管理等方面都不會(huì)有很大的差別，因而房地產(chǎn)沒有VSP，只有廣告口號(hào)。
房產(chǎn)本身差別性的不明顯，令相當(dāng)一部分房地產(chǎn)界人士不由自主地掉進(jìn)USP陷阱，老是圍繞“房子”打轉(zhuǎn)，但就是找不出自己的房子與人家的房子相比最大的不同點(diǎn)是什么，于是，就有人驚呼，房地產(chǎn)廣告沒有USP。
這顯然是由于片面地理解USP理論，沒有深入研究消費(fèi)者的真正需求。
從我們多年來進(jìn)行的房地產(chǎn)營銷策劃推廣工作經(jīng)驗(yàn)中可知，USP理論提出的“主張”，并不是純粹的產(chǎn)品的“物征”，也不是脫離市場閉門造車找出來的“賣點(diǎn)”，而是能夠有效提升產(chǎn)品銷售為，能夠給消費(fèi)者帶來實(shí)在消費(fèi)利益的“主張”，USP不是簡單存在于房地產(chǎn)產(chǎn)品本身之中，它超越產(chǎn)品自身，涵概了產(chǎn)品的使用價(jià)值和附加價(jià)值。
讓我們來看一看XX地區(qū)的一些著名房地產(chǎn)項(xiàng)目的USP。
順德碧桂園：給你一個(gè)五星級(jí)的家。
番禹祈福新村：精英衛(wèi)星城。
XX光大花園：大榕樹下，健康人家。
XX芳草園：幸福北超大規(guī)模綠色環(huán)保社區(qū)。
深圳萬科俊園：非常豪宅。
以上項(xiàng)目的成功經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)成了房地產(chǎn)界營銷策劃推廣的楷模，這些項(xiàng)目的成功印證了地產(chǎn)即使同質(zhì)化水平很高，但房地產(chǎn)作為一種商品仍具有“獨(dú)特”之處。
USP理論認(rèn)為，找出競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)無法提供的獨(dú)有特質(zhì)和效用。作為重點(diǎn)訴求的賣點(diǎn)，在廣告中以闡述，與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通，將可以為產(chǎn)品或服務(wù)的“銷售為”產(chǎn)生強(qiáng)大無比的支持。
房地產(chǎn)項(xiàng)目在運(yùn)用USP時(shí)，對(duì)其所提出的銷售主張，要從房地產(chǎn)項(xiàng)目的整體去分析、挖掘和提升，最終找出項(xiàng)目本身“最美的一段”。
芳草園就是USP策略的忠實(shí)支持者。芳草園與相鄰的豪宅樓盤相比，并沒有特別過人之處，唯獨(dú)在寸土寸金的幸福北路，芳草園的綠化率高達(dá)40% 以上。擁有二萬多平方米的園林綠化空間，在同地
段的大小樓盤中都是罕有的，至少在目前幸福北上仍未出現(xiàn)比芳草園綠化面積更大、綠化率更高的項(xiàng)目。
顯然，芳草園USP和廣告表現(xiàn)需要采用較高品味的方式向目標(biāo)群體訴求，才能與目標(biāo)對(duì)象有“共同語言”，“超大規(guī)模綠色環(huán)保社區(qū)”是芳草園與其它樓盤差別性的主張，也是發(fā)展商對(duì)項(xiàng)目的定位和對(duì)未來業(yè)主的承諾。
由于XX市區(qū)環(huán)境質(zhì)量不理想，很多樓盤制約了消費(fèi)者的購買欲望。芳草園通過細(xì)致深入的研究，透徹地了解到消費(fèi)者對(duì)環(huán)境的需求。在XX的CBD（中心商務(wù)區(qū)）建設(shè)的“綠色環(huán)保社區(qū)”，瞄準(zhǔn)市場的空白點(diǎn)一擊即中。
每個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目都有規(guī)劃綠化面積，但僅有綠化仍不是USP，芳草園僅中心花園面積就達(dá)八千多平方米，園內(nèi)地形起伏優(yōu)美，二十多種名貴樹木和百多種奇花異草點(diǎn)綴其中，一草一木都充滿7清新的氣息，這樣的環(huán)境才是真正的USP。
房地產(chǎn)項(xiàng)目的USP應(yīng)站在消費(fèi)者的立場上提出，芳草園從與消費(fèi)者溝通的角度出發(fā)，在第一期展銷會(huì)之前，首先建成中心花園，實(shí)實(shí)在在貫徹“綠色環(huán)保社區(qū)”的概念，令消費(fèi)者的心理要求在購房前已得到充分滿足，難怪前往看樓的人都在驚嘆，在幸福北路有規(guī)模如此宏大的綠色花園，可見，只有能與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的主張才能成為USP。
項(xiàng)目有了 USP，還應(yīng)當(dāng)果斷地進(jìn)行廣告?zhèn)鞑�，并迅速滿足市場需求，從而在競爭中居主導(dǎo)地位。消費(fèi)者通常都先入為主，誰最早提出，誰就是標(biāo)準(zhǔn)，本為綠化小區(qū)在XX并沒有什么特別之處，但芳草園洞察市場，發(fā)現(xiàn)豪宅集中的幸福北，并未出現(xiàn)大規(guī)模兼容環(huán)保概念的綠色住宅，于是迅速將：“超大規(guī)模綠色環(huán)保社區(qū)”確定為芳草園的USP，一時(shí)成為XX房地產(chǎn)界的熱門話題。
現(xiàn)在，幸福北路以綠色小區(qū)作為訴求的項(xiàng)目已不只有芳草園一個(gè)了，但他們誰又能得到消費(fèi)者的真正認(rèn)同呢？
USP不是一句簡單的廣告口號(hào)，而是一項(xiàng)有具體內(nèi)容，有實(shí)質(zhì)含義的銷售主張。房地產(chǎn)項(xiàng)目從規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑施工到營銷推廣，在各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)階段，發(fā)展商都要圍繞USF進(jìn)行硬件配套建設(shè)。如果沒有相應(yīng)的硬件支持，即使其主張很有獨(dú)特性，USP也只會(huì)變成一句空洞的廣告口號(hào)，而缺乏市場上嘩眾取寵，無法達(dá)到提升產(chǎn)品“銷售力”的目的，從而不能成為 USP。
芳草園以綠色和環(huán)保為主題，整體規(guī)劃以入為尊，在項(xiàng)目內(nèi)配套了中心花園、平臺(tái)花園、雙泳池、健美宣、籃球場、網(wǎng)球場、兒童活動(dòng)中心、老人活動(dòng)中心等數(shù)十項(xiàng)設(shè)施，區(qū)內(nèi)道路入車分流，每項(xiàng)設(shè)施都極盡心思，如此完善的便件配套，自然成為芳草園USP強(qiáng)有力的支持。
房地產(chǎn)USP 產(chǎn)品一個(gè)獨(dú)特的銷售說辭，向消費(fèi)者提出購買理由，強(qiáng)勢(shì)品牌是促成購買的催化劑，是市場競爭致勝的關(guān)鍵手段，USP和品牌的運(yùn)用都要考慮長遠(yuǎn)目標(biāo)，最忘急功近利。實(shí)際上，我們?cè)谶M(jìn)行 USP推廣的同時(shí)，也樹立了企業(yè)的品牌形象，在建立品牌形象的同時(shí)也強(qiáng)化了USP。芳草園的品牌核心概念是“我輕松、我快樂”，結(jié)合小區(qū)的規(guī)劃特質(zhì)，延展芳草園的命名涵義，從家在感受、置業(yè)感受、社區(qū)配套和環(huán)境規(guī)劃等角度，向消費(fèi)者展現(xiàn) 了輕松、寫意、快樂的生活情景。
（見廣告），通過USP推廣，將品牌概念形象化、具本化，從而能更有效地與目標(biāo)消費(fèi)群溝通。USP與品牌形象緊相連，脫離品牌支持的銷售主張不可能成為USP,沒有USP的項(xiàng)目不可能成就強(qiáng)勢(shì)品牌。
USP為消費(fèi)者提供的利益包括使用價(jià)值的利益和附加值的利益，使用價(jià)值的利益是實(shí)在的物質(zhì)利益，附加價(jià)值是依靠感受獲得的精神利益。由于房地產(chǎn)商品的同質(zhì)化程度很高，特質(zhì)利益方面的差別基本上集中在價(jià)格水平，只有附加值的利益才能產(chǎn)生更大的利益差異空間。才有可能成為有銷售力的USP。
為什么萬科地產(chǎn)的樓盤能比其它同檔次的樓盤多賣一千元，除了品牌形象、項(xiàng)目品質(zhì)、物業(yè)管理等方面的因素外，萬科項(xiàng)目的“文化附加值”是一個(gè)十分重要的原因。
芳草園創(chuàng)建幸福北路清新地帶，為消費(fèi)者打造出一個(gè)配套成熟的“綠色小區(qū)”，倡導(dǎo)健康生活新體驗(yàn)。在這里，房子的實(shí)用率、戶型間隔、裝修標(biāo)準(zhǔn)已不是主要的訴求點(diǎn)。芳草園以消費(fèi)者感受的方式向大眾傳播一種輕松、快樂一系列、愜意的家居生活模式。
余成濤（yocente）暨新加坡國際教育聯(lián)盟培訓(xùn)專家組成員；余先生擁有多年企業(yè)管理與創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)。并參與管理系列課程編寫，其《創(chuàng)業(yè)咨詢與管理》、《營銷策劃及整合》、《民企策略及分析》等研究成果已融入培訓(xùn)理論與咨詢實(shí)踐中，頗受理論界和企業(yè)界認(rèn)同與好評(píng)，被譽(yù)為“將民營企業(yè)管理理念在中國本土化和實(shí)用化”管理專家。著作有《創(chuàng)造不平凡的人生》、《一個(gè)21歲將實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想的少年》、《聯(lián)想創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在所遇到的第三次危機(jī)》<思想改變命運(yùn)>等。 成功案例：新境界 宏保惠科技 康帕克建材 漢玉建材 聯(lián)想集團(tuán)CIS戰(zhàn)略 漫唐堂 芳草園 日本三洋科技 貝因美集團(tuán) 利源食品等 專業(yè)塑造形象 創(chuàng)新成就未來